商业银行智能投顾发展趋势研究

随着中国财富管理市场的发展，监管政策的放开，居民可投资资产的增加，以及大数据、人工智能等技术的进步，近年来，中国智能投顾市场规模有了长足发展，预计2023年资产规模可达8699亿美元。一方面，国内财富管理潜在市场巨大，2023年中国居民可投资金融资产或将达243万亿元。随着房地产投资吸引力不断下降，我国居民投资会更多走向金融资产的配置。另一方面，监管政策不断放开，2015年3月，证监会发布《账户管理业务规则（征求意见稿）》，指出持照投资咨询机构可以接受客户委托，代客执行账户投资和交易管理，对智能投顾公司同时开展投资咨询和资产管理业务释放了积极信号。（图1）

一、智能投顾行业监管政策

美国监管当局2016年提出投资顾问的价值链，包含用户档案创建及客户分析、资产配置、投资组合选择、交易执行、投资组合再平衡、税收损失收割和投资组合分析等7项功能，指出了监督的重点，主要包括算法、投资组合、客户分析和再平衡这四个方面。2017年2月，美国证券交易委员会（SEC）强调了对于算法需要设定特殊监管，增强了对于问卷内容及形式上的监管，制定了比传统投顾更严格的披露制度。

韩国监管部门对于包括金融科技在内的创新一直保持鼓励的态度。2019年4月正式启动金融监管沙盒，截至2020年9月，根据已有试点名单可以看到智能投顾相关创新的占比还相对较少。

我国2014年引入智能投顾，短期之内并未出台新的监管文件。直到2018年4月证监会在《资管新规》中首次将智能投顾纳入监管框架，第二十三条规定运用人工智能技术开展投资顾问业务应当取得投资顾问资质，非金融机构不得借助智能投资顾问超范围经营或者变相开展资产管理业务，其中提出了对于模型监管、风险提示等具体要求。

二、国外智能投顾案例

（一）WEALTHFRONT——独立建议型智能投顾

风险评估上，Wealthfront的问卷主要考虑客户的年龄、资金充足度、对风险和收益的心理权衡，以及用户对损失的承受能力。用户可以输入理财目标，基于目标进行投资。投资标的上，Wealthfront投资指数ETF来实现预期的收益，交易过程中利用策略性的程序化交易来降低税收费用。盈利模式上，一是在投资业务中向用户收取每年0.25%的顾问费用；二是利用存贷利差盈利，现金账户的利率在0.35%左右，贷款利率介于2.45%和3.70%之间，会带来更大盈利空间。

（二）BETTERMENT——混合型智能投顾

Betterment当前主要分为面向终端投资者和面向机构的投资顾问两大板块。2017年推出了人机结合的“混合型”理财服务。它不直接评估用户的风险偏好，而是提供基于目标的投资计划服务。系统可设定退休储蓄目标、退休收入投资目标、安全网投资目标、大宗购买投资目标和一般投资五大类，并提供101种风险水平从低到高的投资组合供投资者选择。

（三）MORGAN STANLEY——人工智能赋能投顾展业

在智能投顾方面，公司以智能算法协助财富顾问为主、直接为客户提供建议为辅。目前以Next Best Action(NBA)核心平台及Goals Planning System(GPS)系统为主要抓手，搭建了强大的金融科技生态系统，为财富管理部门提供在线交易、投资建议、大数据分析等一系列服务。NBA是公司16000名投资顾问的主要工作平台，对接其他全部系统，通过分析研究报告、客户数据、市场数据向投资顾问或客户提供市场事件及对客户投资组合影响的观点，有效地提高各渠道与客户的会话效率。GPS系统则致力于发现和量化客户的长期投资目标，并进行周期性追踪。

三、国内智能投顾案例

（一）摩羯智投

摩羯智投是招行专注公募基金的智能投资顾问，涵盖“摩羯组合、自助选基、聪明定投、基金诊断”等多个子模块。通过问卷对客户的投资时间、风险收益偏好、投资经验等进行了解，为其从以下三种组合中进行推荐：（表1）

“自助选基”是基于招商银行五星之选基金优选模型，根据客户的风险偏好和投资期限推荐基金。智能引擎通过产品表现、基金经理、基金公司三个维度给基金打分，按照权重筛选优质基金。“聪明定投”结合了市场实际指数表现，在市场大幅偏离均线时智能调节定投金额，实现高位少投、低位多投。

（二）理财魔方

理财魔方APP于2015年5月上线，通过人工智能为用户定制匹配其风险的资产组合，共分三类：智能组合，预期收益为6.87%～11.58%；稳健组合，适用于管理短期闲置资金；以及活期组合。它主要依靠三个核心系统提供推荐服务，一是数据中台基于客户全生命周期的数据，提供个性化+伴随式服务框架；二是智能客户分析与管理系统；三是智能投资管理系统，通过大类资产宏观预测模型等一系列模型进行智能配置。（表2）

四、商业银行智能投顾发展趋势

（一）智能投顾商业模式发展趋势

一是“以客户为中心”成为核心理念。智能投顾从以销售为核心，逐渐转向帮助客户实现人生的财富规划和财务目标。二是人机混合投顾模式成为主流。三是目标客户转向B端。基于C端获客成本高、缺乏数据、监管趋严等现状，越来越多的智能投顾公司将目标客户转向B端，以智能投顾赋能理财师。

（二）智能投顾技术创新趋势

一是大数据分析技术不断发展，数据分析方法采用先进的风险管理手段，对实时信息作出最快的关联分析。二是人工智能将成为智能投顾行业的核心技术，算法和模型是其核心竞争力所在。三是云计算技术作为基础支撑，云计算通过共享运算资源的机制，匹配了大数据时代的运算量需求。四是智能投顾产品创新，比如根据不同投资理念，开发其背后算法与模型。

（三）中国智能投顾面临的挑战

鉴于智能投顾行业处于起步阶段，加上中国当前资本市场发展及投资者状况，智能投顾产品提供商面临六大挑战：一是金融市场环境复杂，监管政策不足。新规的出台打破了过去很多的模式，业务创新需要在顶层设计方面有完整的政策支持。二是智能化程度较低，资产配置技术没有达到高度的智能化定制程度。三是投资者教育欠缺，中国投资环境、投资理念对被动投资策略产品的接受还需要时间。四是人工服务欠缺，智能投顾产品投资逻辑较难理解，客户对于个性化、综合化的财富管理业务有更高需求。五是可配置产品单一，目前多集中在公募基金。六是盈利模式模糊，多数都对客户免收服务费或是账户管理费，仅收取交易佣金或申赎费用，目前都不具备收取额外费用的条件。

（四）中国智能投顾监管政策建议

一是智能投顾综合业务与我国分业监管现状存在矛盾，需要监管部门使监管办法能够穿透到真正提供组合投资服务的主体，审查其资质。二是智能投顾的适当性义务缺乏法律上的衡量标准和依据，智能投顾的局限性主要体现在其仅依赖客户较为简单的若干选择题答案，监管机构应该建立定性和定量标准。三是投资者利益保护的法律制度尚不完善，应建立并维持投资者保护机制，并加强智能投顾的投资策略和技术架构等方面的披露。

（五）中国商业银行开展智能投顾的建议

一是加强客户识别与分析。结合客户其他金融数据，建立更为准确的用户画像，进行动态调整。二是引流客户资产。结合银行在数据上的优势，明确客户真实可投资资产，并引入基于目标投资等投资方式，更好地服务客户。三是加强投资者教育。在投资过程中，加强投资者行为干预。四是加强技术研发。结合交易频率、规模、调仓规则和摩擦成本等维度，利用算法来寻找最优调仓方式。五是智能投顾与人工投顾相结合，赋能投顾展业，实现从高净值客户到长尾用户的全覆盖。六是丰富投资标的，实现全类资产配置。七是形成建行特色，给客户带来长期的价值。

■ 课题组成员：李尉　张剑冰　王华雷　邓爽　字然

 

 

 

网点云营业厅——线上线下融合发展应用模式研究

线上线下融合（Online to Offline，简称O2O）是当前活跃的互联网业务模式，新兴互联网企业通过O2O突破“传统”互联网纯线上业务范畴，迅速切入用户日常生活高频领域，为用户提供融合线上流程的线下产品服务体验。本文针对当前用户互联网化趋势，从银行物理网点为用户提供更全面服务角度，借鉴O2O现有成功经验，梳理物理网点线上线下融合发展业务可行路径、存在问题及实施策略。本文创新点为基于对互联网线上线下融合（O2O）的研究、分析，梳理O2O底层逻辑并结合物理网点实际，提出物理网点是银行O2O平台主要入口的观点，为物理网点融合线上提供思路。

一、线上线下融合模式的发展及优势

O2O模式诞生于互联网行业，最初以“团购”形式出现，O2O模式积极引入线下商家，让互联网商业不再局限于线上，激发了众多实体商家“触网”的热情，同时也为互联网用户链接了更丰富的本地服务内容，扩展了互联网服务内容。

团购模式成功后，线下商家期望与用户的接触点更为丰富，进而发展出更多类型线上线下融合模式，如：线下到线上、线下到线上到线下等，拓展了互联网服务用户的方式，目前用户日常线下活动均已纳入到O2O范畴。

O2O模式的本质是将用户生活中各类非标准的服务标准化后嵌入互联网流程，在这个过程中，平台类互联网企业起到了关键的标准化规则确定的作用，通过标准化服务，提升了线下服务的批量化供给能力，并通过互联网流程对线下服务环节进行把控，进一步提高了供给质量和水平。O2O模式在整体改善线上线下对立的同时，也存在对部分传统行业或行业传统部分的挤压，并导致市场集中度提高。

O2O模式的最大优势在于突破“线上”“线下”的物理界限，广泛连接“线上”与“线下”，将用户需求从线上导入线下，并借助线下力量进行更丰富的商业模式创新。

二、线上线下融合的底层逻辑

（一）线上线下融合的用户逻辑

线上线下融合作为传统互联网服务的扩展延伸，其用户逻辑也带有很强的互联网属性。线上线下融合筛选的目标客群与传统互联网客群高度同源，往往通过线下推广、社交网络、搜索引擎等方式获取，先期一般通过补贴方式扩大用户群体。

与传统互联网不同之处在于，线上线下融合在用户获取方面更注重场景获客，并且目标用户已由之前的年轻为主转为年轻年长并重，由互联网熟练用户为主转为熟练用户和非熟练用户共存。

（二）线上线下融合的业务逻辑

线上线下融合的业务逻辑是将线下商家提供非标准化的产品（服务）进行标准化或嵌入标准化流程中，通过线上完成获取用户需求、支付等阶段，通过线下商家提供产品（服务）、用户体验等阶段，形成“平台—商家—用户—平台”的业务及资金闭环。

标准化改造是线上线下融合的业务关键所在，线上线下融合在入口、产品展示、购买体验、服务流程方面对传统线下流程进行标准化，形成可批量复制的业务模式，并就整体服务体验不断完善以获得用户认可。

（三）线上线下融合的渠道逻辑

线上线下融合的渠道逻辑是截取整合线上、线下渠道各自优势部分，共同形成完整对客服务链条及全渠道服务能力。

线上、线下渠道优势各异。线上渠道具有用户优势，易于形成用户需求集中入口，线下渠道能够提供多样化产品及服务供给，易于把握市场跟踪用户需求变化。线上线下渠道融合让线上平台有了新互联网业务形态，同时也让传统线下商家拥有线上入口。

同时，线上线下融合改变了线上渠道与线下渠道的对立关系，传统互联网以线上渠道替代线下渠道，O2O模式中线上、线下渠道互相促进，共同做大市场空间。

（四）线上线下融合的变现逻辑

线上线下融合平台一般在用户数量形成规模后通过流量变现，主要包括以下形式：佣金抽成、商家增值服务、广告、会员充值、用户转介等。

值得关注的是，各种变现方式中，用户始终处于核心地位，平台获取用户信息后交叉引流综合变现是常用手段，而用户信息所有权及使用权在当前仍属模糊地带，用户信息的随意使用存在一定风险。

三、物理网点线上线下融合业务模式

物理网点集中于热点商区及居民区，周边客群集中、商家丰富，客户及资金密集是物理网点的传统优势。然而互联网时代，客户用户化特征明显，即：服务要求高、即时性需求多、渠道粘性低，并且客户空闲时间与网点营业时间重合度不高，因此物理网点线下服务难以对接互联网时代客户需求，线下优势逐渐固化为线下天花板，物理网点需要强化线下“入口”理念，依托线上线下融合开创新的业务市场，以新业务模式拓展、留存、提升客户。

（一）物理网点传统业务线上线下融合模式

物理网点多年来以数量扩张、提高线下客户覆盖为主。然而在互联网时代，客户从线下向线上加速迁移，客户需求升级，期望物理网点提供更高效率、更个性化、更高品质的服务，这与网点业务流程长、管理要求高、服务容量饱和的现状相矛盾。通过线上线下融合业务模式，能够增加物理网点在互联网的触点，提升网点服务互联网用户能力，加强网点业务运营水平。

1.“云营业厅”是传统业务线上线下融合的核心形态

网点常规业务线上线下融合模式与线上替代线下不同，线上线下融合注重整合线上线下流程各自优势部分，形成更优化的客户服务流程和更匹配需求的客户服务体验。

物理网点线上线下融合的业务核心形态为“云营业厅”线上用户平台，用户平台不提供交易功能，淡化营销推介，以引流、服务、业务介绍、待办管理、业务导流为主。触达用户是第一个环节，因不含交易功能，用户平台可以降低注册及使用门槛吸引用户访问；业务受理是第二个环节，平台识别客户具体业务需求后进行受理，引导用户在线填写业务办理必要信息，快速响应用户业务需求；业务导流是第三个环节，受理业务并获取必要信息后，识别用户渠道签约情况，将业务信息导流至网银、手机银行等线上渠道成交，如无法线上导流或用户主动选择线下渠道，则为用户生成待办事项，指引附近的物理网点（ATM、STM等）；线下促活是第四个环节，用户前往物理渠道后，将待办事项以二维码形式展示（生成二维码时校验业务要素及逻辑合法性），物理渠道通过识别二维码导入用户希望办理的业务和具体要素，完成KYC环节后确认交易。

2.线上线下融合弥补物理网点用户运营短板

物理网点是银行线下渠道的核心，是银行客户关键入口，随着客户逐渐线上迁移为用户，网点在用户到客户转化过程中缺乏抓手和工具，无法介入线上用户运营过程。

“云营业厅”基于用户和物理网点视角，从用户业务办理基本需求出发，在平台内嵌入物理网点的服务内容，根据用户实际需要推荐业务办理方式，为用户打造物理网点的“说明书”和“业务指南”，吸引用户将“云营业厅”作为金融服务平台下载使用，进而有针对性进行用户运营，补足全行平台和个人平台（云工作室）之间的网点用户运营平台空白。

3.线上线下融合综合提升客户体验

随着电子渠道替代工作持续推进，目前物理网点交易量已大幅下降，除少数身份验证、现金存取、高端投资理财等业务，物理网点维系客户的功能已经大幅下降，到店客户主要为老龄客户、新客户、高端客户及有应急需求的客户，通过线下挖掘提升客户的机会越来越少。线上线下融合的核心优势在于通过进一步提升网点效率，扩大物理网点服务容量，使物理网点能够重新发挥线下客户维护功能，提升物理网点客户体验，使网点有机会持续挖掘客户潜力。

在互联网背景下，理想化的客户流程应该结合线上便捷操作体验与线下安全有温度的感受，“云营业厅”强调用户成交前引流过程，通过便捷直观操作吸引用户使用，在用户确定成交而具有一定容忍度后导流至手机银行、柜面等交易渠道，提高业务成交率。通过“导流-成交”分离的理念，能够将便捷、合规与安全融合，加强物理网点与用户的联系。

（二）物理网点周边社区线上线下融合模式

1.物理网点周边社区存在错位竞争空间

物理网点一般设立在居民、工商业密集区，上述区域资源相对丰富，从长远考虑，用户运营是物理网点未来业务方向之一。

物理网点周边社区存在各类非标准化业务空间，如：社区物业相关、生活缴费相关、房屋租金相关、社区购物相关等，此类非标准化业务往往需要物理网点与社区、物业、房屋中介等服务机构线下联合，通过线上线下融合业务平台为用户提供服务。

2.社区周边线上线下融合模式现实意义

通过“网点-社区”联动，挖掘物理网点周边B端商户，为C端用户提供更多线上线下融合服务，活化线下客群，为物理网点从互联网反脱媒用户和资金提供入口。

当前，客户用户化倾向明显，银行客户偏好使用更为便捷的互联网金融服务，银行作为服务机构，不能改变客户现有习惯，因此结合线上便捷服务来强化物理网点线下服务能力，活化现有客户，能让更多交易留存在银行体系内。

此外，发展社区周边线上线下融合业务，能够进一步得到客户生活类交易数据，弥补我行客户数据短板，为更精准客户画像提供数据支持。

3.社区周边融合运营模式实现框架

物理网点社区周边线上线下融合模式需要完善的顶层设计、统一便捷的入口、全面的线下覆盖和专业的用户运营。目前商业银行在社区周边融合方面已经有部分业务积累，短板在于缺乏整体运营理念，后续应当建立社区服务统一平台和品牌，支持城区网点全面覆盖周边社区。

（三）物理网点第三方线上线下融合模式

线上线下融合业务除自主建设服务内容，物理网点还可以选择与现有O2O平台进行内容合作，提高网点线上线下融合业务平台的内容丰富度，吸引用户访问。

■ 课题组：总行个人金融部课题组