■　赵红英

对一个相对保守且对食材挑剔的人而言，开启网购生鲜食品之路并不随意，实在是个挑战信任度的事儿。2010年，从易果网开始关注生鲜电商，并陆续在沱沱公社、甫田、易果、本来生活、一号店、我买网买过生鲜食品，在喜怒摇摆中对生鲜电商的模式和差异多了些关注。作为一个4年购龄的个体消费者，总体感觉是：想要爱你不容易！

爱电商的最重要原因是省时便利轻松！不必在农贸市场周边长时间转悠抢车位，也不至于大包小包挤公车考验体能。周五下班后花15分钟选货并线上支付，周六上午就能送到家。省时便利的优势对各家电商是一样的，不爱却各有各的原因。

易果以做水果为特色，水果种类丰富。在水果不复稀罕的年月，鲜不鲜就是大问题，而生鲜如此娇贵，容不得丁点儿怠慢和忽视。不愉快的经历就是一盒金橘有半盒坏的，一箱澳橙也有两三个坏的，虽说售后服务尚可，但为了一两个橙子还要来回沟通换货就会大大破坏体验度。

易果的竞争对手是本来生活，本来生活属典型后来居上者，2012年才创立，多位创始人来自网易和南方报业，既没流量优势也无农业背景，但放言要做农民的电商。本来最成功的推广是“褚橙”，找到最励志“农民”是起点，但年年出新的宣传和包装才真正保证了“褚橙”的畅销（预售）不衰。对于普通人能够负担的食品，创意生生不息，这体现了本来生活的媒体功力。要说本来的问题，还是在货源和配送上，虽然本来已铺到了20多个城市的生鲜配送，并不断推出明星买手，但由于没有自己的基地，除了部分特色蔬果外，其余的品质并不稳定，另外，由于最后一公里外包，本来的包装往往裹上了太多的密封胶带，胶带的刺鼻气味和对环境污染的担忧降低了客户体验度，宁愿改天跨上篮子去菜市场。

“甫田”源自《诗经·雅·小雅·甫田之什》，2009年由美籍华人创办。甫田网主要针对在华外国人和华裔需求，推广自然、有机种养植食材，深入饮食文化，货品品质高。甫田网刚上线时，只提供牛奶、草莓和芝麻菜三种产品，目前已扩至2000多个SKU。由于客户黏度高，现在甫田客单价达到业界望尘莫及的400元，日销售额十几万，几乎是唯一实现持续盈利的生鲜电商。甫田的商品品质不错，配送也大都是冷链，问题是价格真辣手，且200元以上才免配送费，针对的是小众市场。

以上三家都是信息化服务电商，摸爬滚打后终于能够整合资源。我买网、沱沱工社、多利农庄则有着深厚的农业基因，有米不愁。我买网背靠中粮集团的全产业链供应，竞争者头疼的优质稳定货源、议价权，对我买网完全不是问题；沱沱工社在北京平谷有1050亩的有机认证农场，自产蔬果，自养畜禽；多利农庄在上海坐拥3370亩的两个有机农庄，还在北京、黑龙江、宁夏、浙江、福建、四川、云南和海南等区域在建或已建有机农业生产基地10余个，预计2014年产能达10亿元。这类电商因着深厚的农业背景，对产品的理解和把握得天独厚。但优势使人懒，这几家的特色不突出，运营和推广的卖力程度与甫田和本来生活差着量级。

做生鲜，要有自己的特色，精准的差异化就是竞争力。而企业所选择的比较优势，在决定其短期竞争力的同时，也决定了长期的发展空间和“天花板”。 选品难、体验众口难调和冷链配送一直是困扰生鲜电商的难题。通常而言，效率更高，成本更低，才会催生新的行业，而降本增效对生鲜电商却不那么容易。现在生鲜电商还称不上行业，只能说，线上好做的品类都做完了，一些有个人偏好或资源的人在争抢最后一块硬骨头。

生鲜电商热潮始于2012年，根据电商3、4年一个发展周期的规律，本轮基本到了一个顶峰，预计会分化洗牌。不过像北京正在清理关闭大型农贸市场，也许是电商大力扩展客户的好机会。等素质用户慢慢成长起来，冷链配送不再是越不过去的珠穆朗玛峰，企业不断改善短板，行业将会真正成熟起来。以中国的人口和市场，附加对食品安全的担忧，催生类似Whole Food这样专注有机食品的大型企业也许指日可待。（建投控股）